Автор: Тян Константин Основатель и владелец тренингового проекта RENOVATIO, Москва
В каждой второй компании, где я провожу тренинги по продажам, ко мне подходят менеджеры и задают один вопрос: «Какие у нас есть крутые конкурентные преимущества, чтобы каждого клиента зацепить?
Мы ведь классная компания, а клиенты все равно идут к другим. Что нам говорить, чтобы у клиента даже не возникало мысли нас с кем-то сравнивать?»
Вопрос, на мой взгляд, простой, но очень частый. И ответ также прост — преимуществ нет: все компании на рынке одинаковы. Эту мысль я хочу донести до руководителей каждой компании, которая занимается b2b-продажами.
Если вы не хотите принимать реальность такой, какая она есть, мне жаль. Как же так получается, что от таких больших и замечательных организаций клиенты уходят к мелким и менее известным?
Проблема в наше время одна: это сами продавцы.
Большой штат сотрудников, цены чуть ниже, какие-то непонятные маркетинговые акции – это не преимущества. Это лишь организационные особенности каждой компании.
Приведу пример. Представьте две клиники. В одной работают многочисленные специалисты; красивое здание, удобная парковка и еще при входе дают бесплатные бахилы и печеньки. В другой всего этого нет, но работают специалисты более высокого уровня. Куда вы пойдете? Для большинства людей все-таки важнее здоровье, нежели внешние красоты.
На рынке продаж услуг в сфере b2b ситуация абсолютно та же: работают с той компанией, у которой продавец круче! Сегодня компаниям нечего предложить конкурентного, поэтому они должны обладать штатом компетентных продавцов, я бы даже сказал СУПЕРМЕГАКРУТЫХ продавцов, от общения с которыми клиент получит максимальное удовлетворение своих потребностей.
Директора говорят: «Достичь этого можно лишь путем постоянного обучения персонала». Да, это так, но и здесь встает вопрос: чему учить? Дедовские консервативные методы уже давно не работают.
Клиенты слышат выдержки из книг по продажам и чуть ли не смеются, бросая трубки. Половина того, что звучит сейчас в тренингах, – это пересказ прочитанного тренером в современной беллетристике.
Рецепт успеха продавца, на мой взгляд, прост. Главное — быть «прокаченным» в трех направлениях. Я назвал эту концепцию «3 уровня компетенции успешного продавца «ПИК»»: профессиональные навыки – интеллектуальные возможности – коммуникативные навыки.
Контроль менеджеров по продажам: как проверить, что они действительно работают
3 ключевых навыка успешного менеджера по продажам
Компетенция №1. Профессиональные навыки менеджера по продажам
Знания построения бизнес-процессов. Название, конечно, пугающее, но это знания, где и как применяются товары или услуги, которые продает менеджер. Каждый клиент хочет общаться не просто с очередным «продавцом», а с человеком знающим, как будет работать в его бизнесе то, что ему предлагают купить. Знания специфики работы клиента.
Клиент хочет общаться с равным специалистом. Иначе, какой толк общаться с продавцом, который не знаете сезонность закупок газонокосилок; или потребность клиента к концу года в банковских инструментах вроде банковских гарантий или тендерных займов под государственные контракты; либо потребность в услугах экспертизы проектной документации весной, когда вся стройка «просыпается». И частый вопрос: а где эти знания брать.
Есть два верных пути. Первый – интересоваться клиентами, расспрашивать о работе. Второй — информацию можно брать с форумов, где общаются именно специалисты по профилю клиента.
Знания в области управления проектами. А именно та часть, где описана минимизация рисков. Если продавцы говорят «с нами никаких проблем, никаких сбоев и брака, все работает как швейцарские часы», то это вызывает некоторые сомнения. Всегда есть риск, что поставки идут не вовремя, что ответственного специалиста нет на месте, всегда бывают опечатки в бумагах и срочно нужно переделывать. И на этот случай вы обязаны предоставить клиенту информацию, как вы будете устранять данные трудности. И это должен быть четко разработанный план, а не «ну, сейчас мы тут что-нибудь придумаем».
Компетенция №2. Интеллектуальные возможности 90% продавцов в разговоре с клиентами говорят о преимуществах работы с их компаниями. Для вашей компании понятно, какой в этом плюс, но для клиента это, как правило, пустой звук. «У нас гибкая ценовая политика; у нас широкий перечень товаров и услуг; у нас всегда есть все в наличии; у нас высококвалифицированные специалисты…». И что? Стоит только немного развернуть аргумент и подкрепить его фактами, клиенты сразу же начинают слушать.
А все аргументы можно свести к трем основным выгодам, которые преследует каждая компания: сэкономить время, заработать денег (сэкономить денег), поработить мир (занять нишу).
Что тогда говорить? «У нас гибкая ценовая политика, за счет того, что большой перечень услуг, разнообразные операционные возможности компании, постоянные поток клиентов, и именно благодаря этому, работая с нами, вы можете сэкономить деньги, пользуясь накопительной системой. Именно так работают уже с нами такие компании, как…».
Менеджер просто после преимущества или аргумента в пользу своей компании назвал основную выгоду, которую получит клиент, развернул мысль, за счет чего это работает, и добавил пример компаний, которые уже так работают.
Именно такая развернутая схема аргументации нужна каждому клиенту. Работа с возражениями. Времена, когда компании общались в формате «продавец-клиент», уходят в прошлое. Современный клиент хочет общаться в формате «человек-человек». Незачем использовать старые дедовские методы работы с возражениями «согласиться, присоединиться, посочувствовать, дать контраргументы».
Есть более эффективный способ, который уже успешно показал себя на практике – работа с помощью простых примеров из жизни. Примеры ориентированы на то, чтобы посеять сомнения в голове клиента, а дальше свое дело делают стереотипы. Если клиент говорит «дорого», то не нужно соглашаться и защищать свои позиции, что цена высока из-за сервиса, качества и т.д. Достаточно просто дать клиенту задуматься: «Вот идете вы в магазин, там стоит на прилавке молоко. Молоко за 30 рублей, молоко за 50, 60, 70 рублей. Какое молоко Вы возьмете?» Вряд ли ответ будет «за 30».
Методы импровизации и примеров. Как звонит каждый второй продавец в нашей стране? «Добрый день, меня зовут так-то, звоню вам по такому-то вопросу…» Скучно. Клиента нужно уметь зацепить с первых секунд. Важно пробовать разные подходы. Например, звонит менеджер на завод, чтобы продать оборудование. Почему бы перед звонком не почитать новости о происшествиях на промышленных предприятиях. И звонить уже не с банальными фразами, а «Здравствуйте! Вы слышали, что сейчас на заводах происходит?!» И дальше завязка – почему я звоню вам и предлагаю продукцию нашей компании. Поверьте, интерес с первых же секунд.
Подготовка менеджера по продажам: поэтапная программа
Компетенция №3. Коммуникативные навыки менеджера по продажам Каждый менеджер по продажам просто обязан уметь правильно общаться с клиентом. Я не говорю о банальных словах-паразитах, отрицательных речевых конструкциях, типа «не хотели бы», «не могли бы». Речь идет об использовании слов-магнитов, которые рисуют положительный образ работы с вами: гарантированно, сто процентный результат, эффективно, без риска и т.п. Перечень огромный, главное научить использовать эти слова каждого своего продавца. Глаголы визуализации, которые позволяют клиенту прочувствовать, как он будет пользоваться товаром или услугой: давайте представим, давайте посмотрим, как вы можете пользоваться этим.
Вместо популярных сухих фраз продавцов «при работе с нашей компанией вы получаете своевременный консалтинг/актуальную информацию/продукцию вовремя и т.д.» это должно выглядеть так: «давайте представим ситуацию, что у вас появилась потребность в консалтинговых услугах по участию в государственных торгах, и представьте, что именно в этот момент у вас есть под рукой мой номер телефона. Только подумайте, как это поможет быстро разрешить все трудности».
Я рекомендую руководителям давать такое задание своим сотрудникам: «Представьте меня главным героем какого-либо фильма, который вы смотрели недавно. Расскажите, что со мной происходило и что я там делал». Всегда получается не только весело, но и поучительно, так как каждый сотрудник автоматически перестраивает свою речь на использование глаголов-визуализации: «Представь, что ты просыпаешься в странном помещении, похожем на куб, ты ищешь что-то в карманах и тебе попадается на глаза записка…» Научите своих менеджеров не только говорить, но и слушать клиентов, не перебивать, задавать правильные вопросы.
Также важны навыки презентации. Часто случается, что сначала компания презентует клиенту продукт или услугу с той стороны, которая важна клиенту, а потом продавец продолжает презентацию, раскрывая дополнительную информацию, которая может или быть бесполезной для клиента, или вовсе оттолкнуть от покупки. Если клиенту важны цена и сроки поставки, то нужно сказать про цену и сроки поставки. Информация о чем-то еще, вроде «у нас большой офис и самые лучшие эксперты», может быть клиентом интерпретирована как «ага, значит, аренда большого офиса и оплата труда суперэкспертов включена в себестоимость. Я не готов переплачивать».
Система мотивации менеджеров по продажам, которая поднимает выручку на 30%. Когда это работает? Опять же два случая. Когда продавец сам понимает, что ему нужно сделать, чтобы стать лучше. Когда он сам «прокачивает» себя. К сожалению, таких замотивированных людей мало – примерно 10%. Остальные же продавцы нуждаются в четком контроле со стороны руководства. И только тогда спустя месяц-два можно наблюдать результат того, как растет ваш сотрудник. Конверсия звонков/встреч в заказы становится гораздо больше. На практике в компании, занимающейся продажами услуг в сфере b2b, с численностью продавцов около 300 человек, спустя 3 месяца работы была отмечена следующая динамика:
Источник: http://m.gd.ru/articles/8742-navyki-menedzhera-po-prodazham
